Japan Luxury Youth Pulse

# 2026年の若者消費動向：節約と選択的贅沢、精神的充足とデジタル化の融合が加速 2026年に入り、20代の消費行動は、従来の「節約志向」を超え、**「賢く選ぶ少額の贅沢」や精神的な充足を重視する新たなスタイル**へと進化しています。デジタル化の加速とともに、サステナブルな価値観が浸透し、多様なライフスタイルや自己表現を反映した消費文化が形成されつつあります。この動きは、単なる節約や自己表現を超え、精神的な豊かさや体験価値を重視する新しい価値観と結びついています。 --- ## 節約とプチ贅沢の絶妙なバランス ### ちょっとした贅沢と自己表現の拡大 株式会社ジェーシービー（JCB）の最新調査によると、20代は引き続き**少額の贅沢を日常的に楽しむ傾向**を維持しながらも、**長期的な資産形成やコストコントロール**にも意識的です。 - **自己満足とSNS映えを狙った消費** コーヒーやスイーツ、ファッションアイテムといった「プチ贅沢」を取り入れ、自己表現やSNSでの発信に活用。ブランドの信頼性やコスパを重視しながらも、自分らしさを演出しています。 - **コストコントロールと資産形成の両立** セールやクーポンの巧みな利用とともに、投資や資産管理に関する知識も深めており、「賢く贅沢を楽しむ」バランス志向が顕著です。 - **趣味や健康への投資** 旅行、趣味の道具、フィットネスなど、自身の生活の質を高めるための自己投資も積極的に行われており、精神的充足や自己表現の一環としています。 これらの消費スタイルは、「お得感」と「自己満足」の両立を重視し、情報収集にはSNSや比較サイトを頻繁に活用。特に、「長く使える高品質」「ブランドの信頼性」を重視する傾向が強まっています。 --- ## Z世代のセルフケアと精神的リフレッシュの深化 最新の調査やレポートから、**Z世代を中心に「精神の浄化」や「マインドフル・リセット」**への関心が引き続き高まっています。有限会社西欧館の報告によれば、若者たちは**「香りを纏う」「空間を整える」**といったセルフケアを通じて、精神的な安定とリフレッシュを追求しています。 ### 背景と理由 - **SNS疲れや情報過多による精神的ストレス** 常に大量の情報にさらされ、心のバランスを取るために「心の浄化」や「空間の整備」が重要視されています。 - **コスパ良く高効果のセルフケア** 高価な美容商品だけでなく、「香り」や「インテリア用品」などの低価格ながら精神的効果が高いアイテムが支持を集めています。特にアロマやインテリアは、手軽に始められ、心の安定やリラクゼーションに直結します。 - **自己表現と精神的満足の融合** これらのセルフケアは、「ちょっとした贅沢」や自分だけの空間づくりと結びつき、自己表現や心の豊かさを促進。ヴァレンティノの香り戦略も、こうした若者の感性に寄り添う新たなマーケティングとして注目されています。 ### 注目の事例 ヴァレンティノは、クチュールのDNAを香りで再構築し、「香りを纏う」セルフケアを提案。日本市場では、「香りを通じた自己表現や心の浄化」が定着しつつあります。ブランドの事業部長は、「感性の高い日本の若者にとって、香りは自己表現や心のリフレッシュに欠かせない要素になっている」と述べています。 --- ## デジタル化と個性化が変えるギフトと購買行動 ### 体験とストーリー重視のギフト文化 2025年のバレンタインデーでは、「義理チョコ」や義務的な贈り物は減少し、**「ストーリー性」や「体験」**を重視したギフトが増加しています。 - **個性豊かなギフトの台頭** 例として、メッセージ入りの手作りチョコや体験型のプレゼントなど、物だけではなく「思い出」や「ストーリー」を重視した選択が広まっています。 - **SNSとインフルエンサーの役割** SNSやインフルエンサーの口コミを参考に、自分らしさを反映した商品やサービスを選択。パーソナライズやストーリー性のある商品への需要が高まっています。 ### 香りとセルフケアの連携 ヴァレンティノの事例のように、「香りを纏うセルフケア」も引き続き支持を集めており、「自己表現」と「精神的リフレッシュ」の両面から、自分らしさを演出できる商品や体験のニーズが高まっています。 --- ## 企業の戦略と未来展望：多様化する価値観への対応 こうした若者の価値観の変化を背景に、多くの企業が次の施策を推進しています。 - **コスパ高品質商品の開発** 賢い消費者のニーズに応えるために、価格と品質の両立を追求した商品展開。 - **SNSを駆使したブランド発信** 若者の価値観に寄り添う情報やブランドストーリーを積極的に発信し、「自分らしさ」を表現できるコンテンツを展開。 - **長期的な顧客関係の構築** 多様な価値観を理解し、適切な価値提案とコミュニケーションを続けることで、ブランドロイヤルティを育成しています。 ### サステナブルラグジュアリーの新潮流 2026年2月に東京・赤坂に開業予定の**「1 Hotel Tokyo」**は、サステナブルなラグジュアリーの象徴です。自然素材やエコデザインを取り入れ、環境負荷を抑えつつ高付加価値の体験を提供し、「サステナブル＝最先端のラグジュアリー」という新たな価値観を実現しています。 --- ## 最新動向：香り市場とセルフケアの革新 ヴァレンティノの香り戦略は、市場において「香りを纏う」セルフケアの重要性を一層高めています。ブランドの事業部長は、「感性の高い日本市場では、香りを通じた自己表現や心の浄化が大きなトレンドになっている」と強調しています。 また、**若年層の生成AI利用率が83％に上昇**していることも注目されており、これが情報収集や購買行動のデジタル依存を一層深めています。SNSやAIを活用したパーソナライズと新しい体験への関心も高まっています。 --- ## 追加の動き：美容・スキンケアへの長期投資と“デジタルデトックス” 【Z世代の美容購買調査第2弾】によると、15～24歳の若者たちは**肌の悩みやスキンケアアイテムに対して高い関心**を示し、長期的な投資や自己満足を追求しています。 さらに、**「スマホなし旅行」や「デジタルデトックス」**といった旅のトレンドも浸透。たとえば、「星のや富士」などの宿泊施設では、意図的にデジタル機器を持ち込まない体験を提供し、精神的リフレッシュや自然とのつながりを重視した新しい旅文化が広がっています。 また、コスメブランドのMACは、Z世代をターゲットにリセール市場やサステナビリティ施策を積極的に展開。リサイクルや中古品の販売、エコフレンドリーな商品開発など、環境と自己表現の両立を図る取り組みを強化しています。 --- ## 現在と今後の展望 若者を中心に、「持続可能性」や「精神的豊かさ」を軸にした新たな消費文化が成熟しています。彼らは**少額の贅沢、セルフケア、体験**を融合させながら、経済の不確実性の中でも賢く自分らしさを追求しています。 この流れは今後も深化し、**サステナブルなラグジュアリー、精神的充足、デジタルとリアルの融合**が市場の主流となる見込みです。企業にとっては、多様な価値観を理解し、長期的な関係性を築くことが競争優位の鍵となるでしょう。 --- ## まとめ：多層的な価値観と未来の市場像 2026年の20代は、**経済的な制約を超え、「賢く」「自分らしく」**贅沢や自己表現を追求しています。彼らの消費は、 - **少額の贅沢とセルフケアの両立** - **精神的リフレッシュと自己表現への積極投資** - **デジタル化と個性化を駆使した体験重視の購買行動** - **サステナブルな価値観を取り入れた高付加価値体験** へと進化し続けています。これらの潮流は、今後も新たな文化や市場を創出し、若者の価値観を反映した商品・サービスの展開が求められるでしょう。 --- ## 補足：新たなトレンドと未来への示唆 - **「スマホなし旅行」やデジタルデトックス**を取り入れる旅のスタイルが、精神的リフレッシュや自然とのつながりを求める若者の間で拡大中。 - **コスメブランドのリセールやサステナビリティ施策**（例：MACの取り組み）により、環境配慮と自己表現を両立させる動きが加速。 - **生成AIの浸透**により、情報収集やパーソナライズされた購買体験が一層深化。83％の若年層がAIを活用しています。 これらの動きは、今後の消費文化の多層化と持続可能性を促進し、次世代の市場形成に大きな影響を及ぼすことが予測されます。 --- ## さらに新たな動き：日本の高級観光列車と体験型ラグジュアリー 最新のトレンドとして、日本の高級観光列車を利用した**体験型ラグジュアリー**も注目されています。例として、「トランスイート四季島」や新たに2026年に運行開始予定の**高級観光列車**は、単なる移動を超え、歴史や文化、自然と結びついたストーリー性の高い旅を提供。こうした体験は、自己表現や思い出づくりを求める若者のニーズにマッチしており、**「体験・ストーリー重視」の消費トレンド**と連動しています。 --- ## 今後の展望と企業への示唆 多様な価値観を持つ若者層に対し、企業は **コスパ重視の高品質商品**や、**SNSを活用したブランドコミュニケーション**、そして**サステナビリティへの積極的な取り組み**を展開し続けることが必要です。長期的な関係性を築き、多層的な価値観に応える戦略が、競争優位を確立する鍵となるでしょう。 --- ## まとめ：未来を見据えた若者消費の姿 2026年の20代は、**経済的制約と向き合いつつ、「賢く」「自分らしく」**贅沢や自己表現を追求しています。彼らの消費は、**少額の贅沢と精神的充足、体験とストーリー、サステナブルな価値観**を融合させ、未来の市場を牽引しています。この潮流は、今後も深化し、新たな文化や価値観を生み出す原動力となるでしょう。

# Z世代のファッションとメイクの意思決定傾向：最新動向とマーケティングへの示唆 近年、自己表現の多様性と個性尊重の風潮が社会全体に浸透する中、特にZ世代の若者たちは従来の「流行追随型」消費から一歩進んだ、新たな意思決定スタイルを示しています。彼らは単なるトレンドの模倣ではなく、気分やシーンに応じて多彩な選択を行い、より深い自己表現やセルフケアを追求しています。この動きは、インフルエンサーの役割拡大やソーシャルコマースの革新的展開と密接に連動し、「意味のある消費」や価値観に基づく購買行動を促進しています。これらの変化は、次世代のマーケティング戦略に新たな示唆をもたらしています。 --- ## 1. Z世代の意思決定：気分とシーンに根ざした多面的な選択 日本ファッション協会による最新の調査では、20人のZ世代の若者が「アイテム選び」において明確な意思決定の枠組みを持っていることが明らかになっています。彼らの選択基準は次の通りです。 - **気分や感情に基づく選択**：陽気な気分の日にはカラフルなリップやアクセントの効いたアイテムを選び、静かな日にはナチュラルメイクやシンプルなアクセサリーを好む。 - **シーンや場所に適した選択**：学校、カフェ、デート、友人との集まりなど、その日の用途や場所に合わせてアイテムを選ぶ。 - **多面性の表現**：スタイルやメイクを変えることで、内面の多様な側面や個性を演出し、「自分らしさ」を追求。 このような意思決定は、従来の「トレンドの追随」から「自分の気分や状況に合わせた選択」へとシフトしており、消費行動の新たな特徴となっています。 --- ## 2. マーケティング戦略への示唆：パーソナライズとストーリーテリングの重要性 この調査結果を踏まえ、多くのブランドや小売業者は以下の戦略を強化すべきです。 - **パーソナライズされた提案**：多様なスタイルやアイテムを提案し、個々の気分やシーンに合わせた商品展開を推進。 - **シーン別のプロモーション**：具体的なシーンや気分を想定したコーディネート例やアイテム紹介を行い、購買意欲を喚起。 - **デジタルとリアルの融合**：インタビューや選び方の背景、ストーリーをSNSやECサイトで発信し、若者の共感を呼び起こす。 特に、**インフルエンサーの起用やUGC（ユーザー生成コンテンツ）の拡充**は、若者の購買意欲を高める有効な戦略です。彼らは「自分らしさ」を重視し、リアルな体験や感情に基づく情報に信頼を寄せています。 --- ## 3. 最新動向：ラグジュアリーブランドとソーシャルコマースの革新 ### インフルエンサーの新たな役割：日常性と親和性の追求 **ラグジュアリーブランドも、従来の高級イメージを刷新し、インフルエンサーとのコラボレーションを戦略的に変化させています。** 例えば、「ルイ・ヴィトン」は韓国のアイコン的グループITZY（イッジ）を起用し、すっぴんや古着、DIY動画などの**「日常感」や「親近感」**を前面に打ち出すコンテンツを展開しています。これにより、「高級ブランド＝非日常」から、「身近で親しみやすい存在」への再定義が進んでいます。 ### TikTokとソーシャルコマース：高級品リセールと流通の拡大 また、**TikTokを中心としたソーシャルコマースプラットフォームは、若年層の高級品購買やリセール市場を一層活性化させています。** Forbes JAPANの最新報告によると、 - TikTokショップでは、ブランドの高級アイテムがリセールされるケースが増加。 - 若者は気軽に売買でき、気に入ったブランドやアイテムを選びやすい環境が整ってきている。 この動きは、「気分やシーンに合わせて商品を選び、リセールを通じて再販する」購買サイクルの多様化を促進し、「所有から体験へ」の消費スタイルの進化を加速させています。 ### 日本のブランド戦略：ヴァレンティノの日本市場戦略と香りの革新 特に注目すべきは、**ヴァレンティノの日本進出戦略**です。同ブランドのビューティ事業部長は、「感性の解像度が高い日本市場において、我々は単なる香りの提案だけでなく、クチュールのDNAを香りや体験を通じて再構築しています」と述べています。彼らは、日本の消費者が求める繊細さや感性の豊かさを踏まえ、**高級感と親しみやすさを融合させたブランド体験を提供**しています。 --- ## 4. 補強ポイント：UGCと意味のある消費 ### UGCの効果と脳科学的裏付け 「他人の口コミ」が企業広告を超える効果を持つ背景には、**ウィンザー効果**と脳科学的な理由があります。吉沼浩氏は、「人は他者の意見や体験を自分の意思決定に取り入れる傾向が強く、その情報は信頼性が高いと認識されやすい」と指摘しています。また、脳の報酬系が「共感や承認」を感じるときに活性化し、購買意欲が高まることも示されています。 ### 高価格日用品とセルフケア投資の台頭 さらに、**Z世代は単なる贅沢品ではなく、「意味のある消費」や「セルフケアへの投資」として高価格の日用品や美容アイテムを支持する傾向も顕著です。** 例として、質の高いヘアケア用品やスキンケア製品、自己投資型の高級コームなどが挙げられます。これらの商品は、「自己への投資」という価値観を反映し、精神的な満足感や自己肯定感を高める役割も果たしています。 --- ## 5. 最新動向と今後の展望 最新の動向を総合すると、**Z世代は「自己表現と気分に合わせた選択」を通じて、従来の消費モデルを刷新しつつあります。** ラグジュアリーブランドも、インフルエンサーやソーシャルコマースを駆使して、「高級＝身近で親しみやすい」イメージへと変貌を遂げつつあります。 さらに、新たなムーブメントとして【WWDJAPAN最新号】では、「若者帝国」と呼ばれるカリスマが率いるブランド「yutori」が紹介されています。このブランドは、「王道の成長曲線」を描きながらも、「過剰情報の裏側にある本質的な価値」を追求し、若者の心を掴む戦略を展開しています。彼らは、「本当に価値ある体験や商品」に焦点を当てることで、強いブランドシグナルを打ち出しています。 ### 今後の展望 - **個人の感情やシーンに寄り添ったマーケティングとデジタル技術の融合**が、さらなる消費体験の革新を促す。 - ブランドは、**ストーリーテリングを重視し、多様な気分やスタイルに共感を呼ぶコンテンツを展開**する必要がある。 - **リアルとデジタルのハイブリッド施策**により、若者の感情に寄り添った新しい価値創造が求められる。 --- ### **新たな動き：コスメブランドのリセールと古着連携** 特に注目すべきは、**コスメブランドのMACがリセール市場に積極的に関与し始めたことです**。従来、化粧品は新品を前提とされてきましたが、MACは2月6日に、新たな施策として古着アプリと連携し、「中古コスメ」の流通を促進しています。 この取り組みは、若者の「所有から体験へ」という消費スタイルの変化だけでなく、環境意識の高まりやコスト意識とも連動しています。MACは、リセールを通じて若者の購買サイクルを多様化させ、エコフレンドリーなブランドイメージを強化しています。 --- ## 現状と今後の示唆 最新の動向を総合すると、**Z世代のファッション・メイクの意思決定は、「気分やシーンに根ざした多彩な選択」とともに、**インフルエンサーやソーシャルコマース、リセール市場の革新により、従来の枠組みを超えた新しい消費スタイルへと進化しています。** ブランドはこれらの潮流を理解し、**気分・シーン別のパーソナライズやストーリーテリングを重視したコンテンツ展開**を通じて、より深く若者の心に響く戦略を築く必要があります。デジタルとリアルの融合、エコ配慮や自己投資の価値観も取り入れることで、次世代の消費者にとって本当に価値ある体験を提供できるでしょう。 — **この先も、Z世代の多様な価値観と新たな消費動向を見逃さず、柔軟かつ革新的なマーケティング戦略が求められることは間違いありません。**