Z世代のファッションとメイクの意思決定傾向
Z世代のポーチ選び習慣
Z世代のファッションとコスメにおける意思決定の新潮流：気分・シーン重視と価値観の変化
近年、自己表現の多様性と個性尊重の風潮が社会全体に浸透する中、特にZ世代の若者たちは従来の「流行追随型」消費から一歩進んだ、新たな意思決定スタイルを示しています。彼らは単なるトレンドの模倣ではなく、気分やシーンに応じて多彩な選択を行い、より深い自己表現やセルフケアを追求しています。この動きは、インフルエンサーの役割拡大やソーシャルコマースの革新的展開と密接に連動し、「意味のある消費」や価値観に基づく購買行動を促進しています。これらの変化は、次世代のマーケティング戦略に新たな示唆をもたらしています。
1. Z世代の意思決定：気分とシーンに根ざした多面的な選択
日本ファッション協会による最新調査では、20人のZ世代の若者が「アイテム選び」において明確な意思決定の枠組みを持っていることが明らかになっています。彼らの選択基準は以下の通りです。
- 気分や感情に基づく選択：陽気な気分の日にはカラフルなリップやアクセントの効いたアイテムを選び、静かな日にはナチュラルメイクやシンプルなアクセサリーを好む。
- シーンや場所に適した選択：学校、カフェ、デート、友人との集まりなど、その日の用途や場所に合わせてアイテムを選ぶ。
- 多面性の表現：スタイルやメイクを変えることで、内面の多様な側面や個性を演出し、「自分らしさ」を追求。
これらの意思決定は、従来の「トレンドの追随」から「自分の気分や状況に合わせた選択」へとシフトしており、消費行動の新たな特徴となっています。
2. マーケティング戦略への示唆：パーソナライズとストーリーテリングの重要性
この調査結果を踏まえ、多くのブランドや小売業者は以下の戦略を強化すべきです。
- パーソナライズされた提案：多様なスタイルやアイテムを提案し、個々の気分やシーンに合わせた商品展開を推進。
- シーン別のプロモーション：具体的なシーンや気分を想定したコーディネート例やアイテム紹介を行い、購買意欲を喚起。
- デジタルとリアルの融合：インタビューや選び方の背景、ストーリーをSNSやECサイトで発信し、若者の共感を呼び起こす。
特に、インフルエンサーの起用やUGC（ユーザー生成コンテンツ）の拡充は、若者の購買意欲を高める有効な戦略です。彼らは、「自分らしさ」を重視し、リアルな体験や感情に基づく情報に信頼を寄せています。
3. 最新動向：ラグジュアリーブランドとソーシャルコマースの革新
インフルエンサーの新たな役割：日常性と親和性の追求
ラグジュアリーブランドも、従来の高級イメージを刷新し、インフルエンサーとのコラボレーションを戦略的に変化させています。 例えば、「ルイ・ヴィトン」は韓国のアイコン的グループITZY（イッジ）を起用し、すっぴんや古着、DIY動画などの**「日常感」や「親近感」**を前面に打ち出すコンテンツを展開しています。これにより、「高級ブランド＝非日常」から、「身近で親しみやすい存在」への再定義が進んでいます。
TikTokとソーシャルコマース：高級品リセールと流通の拡大
また、TikTokを中心としたソーシャルコマースプラットフォームは、若年層の高級品購買やリセール市場を一層活性化させています。 Forbes JAPANの最新報告によると、
- TikTokショップでは、ブランドの高級アイテムがリセールされるケースが増加。
- 若者は気軽に売買でき、気に入ったブランドやアイテムを選びやすい環境が整ってきている。
この動きは、「気分やシーンに合わせて商品を選び、リセールを通じて再販する」購買サイクルの多様化を促進し、「所有から体験へ」の消費スタイルの進化を加速させています。
日本のブランド戦略：ヴァレンティノの日本市場戦略と香りの革新
特に注目すべきは、ヴァレンティノの日本進出戦略です。同ブランドのビューティ事業部長は、「感性の解像度が高い日本市場において、我々は単なる香りの提案だけでなく、クチュールのDNAを香りや体験を通じて再構築しています」と述べています。彼らは、日本の消費者が求める繊細さや感性の豊かさを踏まえ、高級感と親しみやすさを融合させたブランド体験を提供しています。
4. 補強ポイント：UGCと意味のある消費
UGCの効果と脳科学的裏付け
「他人の口コミ」が企業広告を超える効果を持つ背景には、ウィンザー効果と脳科学的な理由があります。吉沼浩氏は、「人は他者の意見や体験を自分の意思決定に取り入れる傾向が強く、その情報は信頼性が高いと認識されやすい」と指摘しています。また、脳の報酬系が「共感や承認」を感じるときに活性化し、購買意欲が高まることも示されています。
高価格日用品とセルフケア投資の台頭
さらに、Z世代は単なる贅沢品ではなく、「意味のある消費」や「セルフケアへの投資」として高価格の日用品や美容アイテムを支持する傾向も顕著です。例として、質の高いヘアケア用品やスキンケア製品、自己投資型の高級コームなどが挙げられます。これらの商品は、「自己への投資」という価値観を反映し、精神的な満足感や自己肯定感を高める役割も果たしています。
5. 最新動向と今後の展望
最新の動向を総合すると、Z世代は「自己表現と気分に合わせた選択」を通じて、従来の消費モデルを刷新しつつあります。 ラグジュアリーブランドも、インフルエンサーやソーシャルコマースを駆使して、「高級＝身近で親しみやすい」イメージへと変貌を遂げつつあります。
さらに、新たなムーブメントとして【WWDJAPAN最新号】では、「若者帝国」と呼ばれるカリスマが率いるブランド「yutori」が紹介されています。このブランドは、「王道の成長曲線」を描きながらも、「過剰情報の裏側にある本質的な価値」を追求し、若者の心を掴む戦略を展開しています。彼らは、「本当に価値ある体験や商品」に焦点を当てることで、強いブランドシグナルを打ち出しています。
今後の展望
- 個人の感情やシーンに寄り添ったマーケティングとデジタル技術の融合が、さらなる消費体験の革新を促す。
- ブランドは、ストーリーテリングを重視し、多様な気分やスタイルに共感を呼ぶコンテンツを展開する必要がある。
- リアルとデジタルのハイブリッド施策により、若者の感情に寄り添った新しい価値創造が求められる。
6. 新たな動き：コスメブランドのリセールと古着連携
特に注目すべきは、コスメブランドのMACがリセール市場に積極的に関与し始めたことです。従来、化粧品は新品を前提とされてきましたが、MACは2月6日に、新たな施策として古着アプリと連携し、「中古コスメ」の流通を促進しています。この取り組みは、若者の「所有から体験へ」という消費スタイルの変化だけでなく、環境意識の高まりやコスト意識とも連動しています。
この動きは、循環型消費の促進とサステナビリティの意識向上に寄与し、リセールと古着の流通が若年層の購買行動において重要な位置を占めることを示しています。
現在の状況と今後の展望
最新の動向を総合すると、Z世代のファッション・メイクの意思決定は、「気分やシーンに根ざした多彩な選択」とともに、インフルエンサーやソーシャルコマース、リセール市場の革新により、従来の枠組みを超えた新しい消費スタイルへと進化しています。
ブランドや企業はこれらの潮流を理解し、気分やシーン別のパーソナライズ化、ストーリーテリングを駆使したコンテンツ展開を強化する必要があります。加えて、リアルとデジタルのハイブリッド施策、サステナビリティや循環型消費の推進が、次世代の消費者にとって本当に価値ある体験と商品を提供する鍵となるでしょう。
最終的なポイント：多様な価値観と循環型消費の持続
今後も、Z世代は「自己表現と気分に応じた多彩な選択」を進化させつつ、サステナビリティやリセールを軸にした循環型消費を重視する傾向がさらに強まる見込みです。特に、「母の日」などのイベントにおいても、「高額ギフトよりも気まずさや負担を避ける選択」「実用的・感情配慮型の贈り物」への関心が高まっています。
また、古着やデザイナーズヴィンテージの価値再評価も、長期的に見て市場拡大の一因となるでしょう。砂押貴久氏によると、「クロムハーツ」などのデザイナーズ古着は、10年後には価値が2倍以上になると予想されており、長期的な循環型消費の動きが加速しています。
結論として、Z世代のファッション・コスメにおける意思決定は、「気分・シーン重視」「自己表現」「意味ある消費」が融合した新たな消費モデルへと進化しています。 ブランドやマーケターはこれらの動きを的確に捉え、個々の感情や価値観に寄り添った戦略を展開していくことが、今後の成功の鍵となるでしょう。